冰箱市场展开市场增量战 上半年销额增5.5%

  新常态下的市场环境——机遇与挑战并存

  十年间，国内家电市场销售规模增长95%，保持了7.7%的年均复合增长率；然而，随着市场进入调整周期，家电行业全品类持续高增长时代已经成为过去，总体进入平稳增长阶段；冰箱在城镇和农村家庭的百户拥有领分别达到99和70，市场步入稳定期，未来的冰箱市场发展主要依靠更新换代。

  2015年元春受市场需求不足等因素影响，冰箱市场冷清，3·15作为年后第一个促销节点，国美苏宁两大连锁巨头强力促销拉动，加之冰箱销售逐渐进入旺季，市场规模同比大幅上涨；然后3、4月份的密集促销提前透支了消费需求，五一市场表现疲软。

  2015上半年，冰箱市场实现零售量1856万台，同比增长2.7%，零售额498亿元，同比增长5.5%。线下市场结构升级明显，量降额微增，线上市场市场增幅喜人，对线下市场的拉动作用显著。

  线下渠道或萎靡不振或轻微上涨，农村市场规模上涨4.0%，成唯一亮点；线上市场，天猫商城、垂直电商挤压专业电商份额，其他平台份额持续萎缩。

冰箱市场特点

  多门、对开门份额持续扩张。线下市场，多门类均价走低，结构升级拉动整体均价上扬。线上市场价格竞争异常激烈，但仍未阻止结构升级的步伐；高端、大容积、风冷、变频冰箱份额持续扩张，成为推动行业加速升级的中坚力量。

  海尔、西门子、容声、美的双线领先，奥马、TCL、康佳线上突破；线下市场TOP5，TOP10品牌集中度分别提升1.9%和1.6%，线上市场TOP5，TOP10品牌集中度分别提升2.2%和3.7%，中小品牌生存空间被压缩。

  两门：

  两门250L+在两门各容积段段中独涨，势如破竹，与该该容积段冰箱均价下滑、配置提升、性价比提升有重大关系；风冷两门渗透率走高，主要分布在250L+大容积，加大了两门冰箱内部的高端化进程；西门子、美的、博世重点发力250L+两门，份额提升显著，抢占其他品牌份额。

  三门：

  三门冰箱250L+容积段份额上涨，250-300L冰箱风冷、变频的渗透率接近60%，而300L+冰箱风冷、变频近成标配；

  TOP品牌的三门新品，更聚焦风冷功能。

  多门：

  多门冰箱大容积化趋势明显，而价格则更趋于低端，总体来看，多门冰箱性价比提升；4门和十字4门均价都在6000-7999段，而4门和十字4门的增长也促成了6000-7999段的份额提升。

  15H1十字4门零售额规模同比增长261.3%，在多门的零售额占比扩张至29.2%，无疑是今年冰箱市场的一匹黑马；冰箱品牌加紧布局十字4门市场，而众多品牌的份额厮杀，终将十字4门拖成红海。

  先有三星，后有海尔，品牌巨头相继杀入十字4门市场，将产品拉向高端化，同时搅动市场，引发品牌格局巨变；内资品牌立足性价比，产品主要布局在4000-8000元段，而外资定位高端，产品集中在15000元以上。

  4门价格段左移，产品趋于低端化；海尔一年内布局14款机型，凭借产品优势强势问鼎，卡萨帝和容声一年内亦布局6和5款，份额各有提升。

  对开门：

  对开门冰箱在均价和市场占比方面，逐步被多门冰箱超越，市场增长动力不足，份额趋于稳定，对冰箱市场发展拉动乏力；从产品布局看即企业的产品投入角度看，企业对高端对开门市场前景仍存期待；6000元以下对开门冰箱成市场主力，该细分市场品牌份额竞争激烈。

  2015全年规模预测：

  预计2015年冰箱市场将实现零售量3689万台，同比上涨2.2%，零售额1048亿元，同比上涨4.0%，结构升级显现；线下市场规模缩减，线上市场仍然是高速增长，线上市场对整体市场的拉动作用明显，线上零售量占比提升至16.8%，零售额占比提升至9.8%。

  促销：节点促销趋于双线同步，联动时代开启。

  产品：随着两门、三门大容积趋势加快渗透，多门、对开门价格加快下沉，传统按容积段、价格段分冰箱门类正在被打破；比如300-400L容积段内，两门、三门、多门接近三分天下，在2500-5000元价格段内，各门类更是搅在一起。

  智能冰箱刚起步，仅少数品牌发布了智能冰箱，美的、海尔布局冰箱生态圈，由于在平台和内容方面短板，冰箱智能暂无法解决用户痛点，生态圈发力仍需京东、天猫等生鲜平台和厂家共同打造才能够产生化学反应，发挥生态圈的威力，智能冰箱未来犹可期待。